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双十一,你为什么忍不住“剁手”?|周末谈

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最近,“双十一”的广告打得越来越频、越来越密。许多人的朋友圈,早已被各路电商平台形形色色的预热活动全面“攻占”。随手打开购物App,几乎所有商品页面都在提醒用户:抓住时间窗口,优惠要来啦!商家的推销重点,与其说是商品本身,不如说是一种“过节”式的购物氛围。

身为普通消费者,面对铺天盖地的营销、大额优惠的诱惑,很难不为此动心。从历年的销量统计上看,绝大多数发生于促销季的订单,都是“锦上添花”型的消费品。与此相对,“买点什么”这一行动本身,反倒成了不少消费者不可不为的“刚需”。

早年间,有人将网购戏称为“剁手”。之所以有这么一说,是因为消费者常常在疯狂下单后感到后悔,自嘲只有把手剁掉,才能抑制住购物的冲动。然而,后悔归后悔,当促销季再度到来时,大多数“剁手族”还是会一如往常,投入到“买买买”的征程当中。

面对此情此景,对网购热情不高的人自然会疑惑:网购究竟有什么神奇魅力,能让这么多人买下自己未必需要的东西?要回答这些人的疑惑,我们还需提出一个更加根本的问题:在网购中,消费者们“买”的到底是什么东西?乍听起来,这个问题像是一句废话??除了订单上的商品,消费者们买的还能是什么东西?然而,网购的心理机制,却不止是“一手交钱一手交货”这么简单。

有些时候,网购是线下购物的替代品,这时,人们是先有具体需求,而后在网上搜寻需要的商品。除了价格和便利程度上的差异,这类情况下的网购和线下购物并没有什么区别。但是,在更多情况下,消费者都是先产生“买点什么”的想法,才到网上寻找感兴趣的商品。

许多网购爱好者都曾有过类似的经历??无聊时不知该干点什么,于是打开手机里的电商App刷了起来,没刷一会,就发现自己的购物车已经满满当当。这时,消费者的满足并不来自于商品,而来自于网购为其带来的体验。这种体验的本质,一部分是消费带来的成就感,另一部分则是“对自己好一点”的自我慰劳。消费之所以能给人带来成就感,是因为在消费的瞬间,人们能以一种极为具体的方式感知到对财富的“拥有”。与此同时,在工作与生活的压力之下,不时刷刷手机,买些自己想要且能负担的非必需品,也确实能给人的精神带来安慰。

从理论上看,线下购物一样可以为消费者实现这些体验。但是,线下购物需要消耗更多时间与精力,不仅存在较高的行动门槛,也让消费者有更多的时间犹豫,从而平复心中的消费冲动。摆在商店橱窗里的商品,很容易吸引到路人的注意,但是,走进店内、与售货员沟通的过程,足以让不少人打消冲动,做出省钱的选择。

相比之下,网购大大节省了消费者的时间、脚程和社交成本,交易流程也十分简单。用户只需轻点手指,账户中的钱瞬间就会变成等待配送的商品。在这一过程中,互联网带来的便利,一方面是网购相对于线下购物的优势,利来网,另一方面也让消费者的冲动更容易转化为行动。这究竟是好是坏,也是一个见仁见智的问题。

一般来说,人们都把冲动消费当成一件不太好的事。与此相对,冷静、节俭、精打细算,则普遍被视为优点和美德。从这个角度上看,“为了消费体验而购物”似乎值得警惕。不过,有些时候,小小的“任性”既能让我们以更好的状态迎接生活的挑战,也能给我们的心情带来正面的调剂。认识到网购的“冲动”本质,能让我们更了解自己的内心,从而更好地权衡利弊。

来源:中国青年报客户端

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